El reciente conflicto entre Repsol e Iberdrola que llegó a los tribunales por cargos de publicidad engañosa es un ejemplo muy obvio de cómo la comunicación y el marketing corporativos pueden convertirse en un campo de batalla para las megaempresas. Este caso muestra lo estratégica que puede ser la publicidad y cómo las marcas ansían moldear las opiniones del público, especialmente en sectores fundamentales como la energía.

Iberdrola arremete contra Repsol al considerar que utiliza sus campañas publicitarias para pretender tener una imagen “verde” que, en su opinión, contradice la actividad principal de Repsol como empresa de petróleo. Denuncian que los anuncios de la empresa petrolera se centran en términos como sostenibilidad o energías renovables y podrían despertar ideas incorrectas en el consumidor, ya que se desviaría la atención de sus operaciones en torno a los combustibles fósiles. Este conflicto es previo, ya que ambas compañías enfrentan hace años una feroz guerra mediática por determinar quién liderará el futuro energético en España.

Mientras tanto, Repsol defiende sus campañas publicitarias asegurando su compromiso hacia una transición energética con la inversión en tecnologías limpias.

El sector energético está en una transición global hacia modelos más sostenibles, pero también de conflictos de intereses. Todas ellas intentan posicionarse como líderes en sostenibilidad, mientras operan en mercados que dependen de combustibles fósiles.

La publicidad por tanto se convierte en un arma de doble filo. Por un lado, buscan con ella educar al consumidor sobre sus avances hacia un modelo más sostenible, y por el otro, corren el riesgo de que se les acuse de greenwashing (lavado verde), una práctica que cada vez más rechaza la sociedad. Y tal vez, en esto hay un poco de las dos cosas.

Mientras llevan su lucha a los juzgados, corren el riesgo de perder algo importante, la confianza en el consumidor ya que la percepción de manipulación del mensaje puede afectar la imagen de la marca.

Las agencias de marketing, no pueden olvidar que la creatividad y la estrategia, son importantes, pero la transparencia también. Las marcas tienen que poder demostrar que las afirmaciones de sus mensajes son reales.

Este conflicto marca un antes y un después en la forma en la que las marcas abordan la comunicación hacia mensajes más sensibles.
¿Servirá este caso para que las empresas revisen un poco mejor sus tácticas publicitarias? ¿Está Iberdrola tan preocupada como parece en que el mensaje sea verídico? ¿o solo estamos asistiendo a una guerra más entre dos competidores por el mercado energético? Más nos inclinamos por esto.